Пушкинский

Как уберечься от рекламного «зомбирования»

Общество — 11 Декабря 2012, 20:29

Английский писатель Герберт Уэллс говорил, что «реклама — это узаконенная ложь», а канадский философ Маршалл Маклюэн называл её «величайшим искусством XX века». Каждая из этих полярных точек зрения имеет право на существование, но истина, как обычно, находится где-то посередине.
История возникновения рекламы ведёт своё начало с момента зарождения товарно-денежных отношений, то есть ещё задолго до начала нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба (явный аналог современного рекламного сообщения в печатных СМИ).
Также одним из древнейших рекламных текстов учёные считают высеченную на камне надпись, найденную при раскопках древнего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» (её вполне можно ассоциировать с распространённой ныне наружной рекламой).
До изобретения книгопечатания и таких средств массовой коммуникации, как радио, телевидение, кино (не говоря уже об Интернете), в распоряжении тогдашних предпринимателей находился весьма ограниченный набор рекламных инструментов, который расширялся и совершенствовался по мере развития человеческой цивилизации. Само слово «реклама» произошло от латинского «reclamare» — «выкрикивать». И действительно, в период античности и раннего средневековья коммуникативные связи осуществлялись преимущественно в устной форме. Неотъемлемой их частью были выкрики торговцев, разносчиков товаров, посредников в оказании услуг и бродячих ремесленников. Следует упомянуть ещё об одном маркетинговом приёме, использовавшемся в средневековье, — маркировке своей продукции оружейниками, гончарами и другими ремесленниками с помощью знаков и монограмм. Таким образом, продукт переставал быть просто товаром и становился первым средневековым брендом, связывающим качество и имя фирмы.
Одной из главных вех развития рекламы явилось изобретение типографского станка Иоганном Гуттенбергом в 1440 году. С этого момента объём печатной рекламной продукции возрос в сотни раз. В результате развития производства и торговли резко увеличилась потребность в информационных услугах, так как они являлись важнейшим средством для увеличения товарооборота. Ну а это, в свою очередь, привело в XVI веке к появлению первых информационных бюро, а затем — к созданию специализированных рекламных агентств, рекламных изданий (сначала — в виде каталогов) и к началу размещения в печатных СМИ материалов, имеющих заведомо рекламную направленность.
Поистине революционным для рекламы стал XIX век, когда в результате промышленной революции заводы и фабрики пришли на место прежних кустарных производств, а былые гильдии и цеха заменили тресты и корпорации.
Производство стало массовым, именно в то время появилось знаменитое выражение: «Реклама — двигатель торговли». Наиболее динамично развитие рекламной деятельности шло в США, именно в этой стране в 1841 году было открыто первое в мире рекламное агентство. Первоначально в штате рекламных агентств не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов рекламных проектов (и уж тем более — криэйторов, социологов и психологов). Агентства не создавали рекламный продукт, а просто помещали рекламные объявления в газетах и журналах. Первое агентство «полного цикла» — компания «Баттен, Бартон, Дерн-стайн и Осборн» — было основано в 1891 году в Нью-Йорке и стало одним из рекламных ги-
гантов XX века, с годовым оборотом более трёх миллиардов долларов.
С середины XIX века и по настоящее время идёт непрерывное совершенствование рекламных технологий, методик и инструментов. Существующей ситуации с точки зрения обычного потребителя (каковыми все мы и являемся) невозможно дать однозначно позитивную или негативную оценку. В ней есть как свои плюсы, так и минусы. К плюсам можно отнести следующие свойства и функции рекламы: во-первых, она позволяет потребителю получить информацию об альтернативных продуктах и выбрать тот, который наиболее полно отвечает его потребительским предпочтениям; во-вторых, потребитель узнаёт о новых, не имеющих аналогов товарах, работах и услугах, позволяющих внести в его жизнь качественные изменения; в-третьих, добросовестная реклама зачастую представляет не только сам продукт, но и формирует культуру его потребления, что повышает общую культуру индивидуума.
Критики «тотальной рекламы» приводят собственные, также весьма убедительные, аргументы: во-первых, реклама навязывает потребителю те товары, потребности в которых у него объективно не существует; во-вторых, она заставляет платить не столько за продукт, сколько за раскрученный бренд; в-третьих, навязывает потребителю и формирует у него искажённую систему ценностей, делающую непрерывное материальное потребление смыслом жизни, и в-четвёртых, рекламная информация внедряется в наше сознание независимо от нашего желания, следовательно, насильственным путём. Такое внедрение, по мнению многих учёных, приводит к негативным последствиям для психики (и вместе с тем нарушает общепринятые морально-этические нормы).
Главная проблема заключается в том, что недобросовестная реклама формирует не только наши потребительские предпочтения, но и стереотипы нашего поведения и даже наше мировоззрение, как таковое, тем самым манипулируя нашим сознанием. Недаром в своей знаменитой книге «Манипуляция сознанием» С. Кара-Мурза называет рекламу первичным шагом к скрытому управлению обществом. Избежать или просто минимизировать влияние рекламы чрезвычайно сложно, ведь в жизни, чем бы мы ни занимались и где бы ни находились, мы почти всегда подвергаемся её воздействию. Можно, конечно, не смотреть телевизор, не слушать радио и не пользоваться Интернетом, но вот передвигаться по улице или вести машину с закрытыми глазами и заткнутыми ушами вам, прямо скажем, будет чрезвычайно затруднительно.
Панацеи от этой «болезни» в настоящее время не существует, но есть, как минимум, два аспекта, на которые хотелось бы обратить ваше внимание. Во-первых, те же учёные установили, что наше сознание постепенно адаптируется к рекламному «зомбированию» и само ставит ментальные блоки и фильтры на пути ненужной или заведомо вредной информации. А во-вторых, мы и сами можем (а значит, должны) способствовать формированию упомянутых фильтров. Самым первым вопросом, который мы обязаны задавать себе, получив очередную порцию «рекламного допинга», должен быть следующий: «А нужен ли мне этот продукт в принципе?»; вторым: «Действительно ли существует реальная польза и необходимость в приобретении данного товара, или мне это просто пытаются внушить?»; ну а третьим: «Кому это приобретение будет выгодно в первую очередь?»
Вы можете самостоятельно дополнять и уточнять перечень этих вопросов; главное, не забывайте задавать их себе, прежде чем сделать очередную покупку. Тогда вы сможете научиться «отделять зёрна от плевел» и адекватно ориентироваться в окружающем нас рекламно-информационном пространстве.
Алексей ФЕДОСЕЕВ


Версия для печати