Сергиево-Посадский

Как города ищут себя

Каждый десятый российский город пробовал создать бренд. Сергиев Посад — в их числе

ЧТО ЗА БРЕНД?

Матрёшка, купола, богородская игрушка и разноцветные дуги — какие только образы не предлагались Сергие-ву Посаду в качестве узнаваемого логотипа, но ни один из них не стал официальным. О том, как создаётся идентичность места жительства и кому она нужна, мы поговорили с городскими и российскими экспертами в продвижении территорий.

То ли мода, то ли реальная необходимость — однозначного отношения к брендированию в самих городах пока не сложилось.

Ещё несколько лет назад о таком понятии громко заявляли только единицы и слово "урбанистика" почти не имело хождения за пределами круга специалистов. Но с недавних пор всё изменилось: местные власти стали активнее пользоваться услугами агентств, специализирующихся на "пошиве одежды" для городов, а о брендинге всё чаще пишут СМИ.

НА ПРИМЕРЕ УРЮПИНСКА

Василий Дубейковский, директор команды CityBranding — один из самых известных в России специалистов по брендированию городов.

Чтобы быть ближе к клиенту, он даже переехал с семьёй из Москвы в Урю-пинск, где разрабатывает идею столицы российской провинции. Мало кто найдёт этот самый Урюпинск на карте, но зато на слуху он почти у каждого. Теперь тихий городок с симпатичным фольклорным шармом, по замыслу Василия, призван символизировать русскую глубинку во всём её очаровании.

С Урюпинском, затерянным на полпути от Воронежа до Волгограда, у выпускника экономического факультета МГУ вообще особые отношения. Он называет этот проект одним из самых удачных в своей практике: сегодня девять из десяти местных жителей к идее бренда относятся, по меньшей мере, не отрицательно. И это, он считает, успех.

Критерием эффективности кампании, по мнению нашего собеседника, в первую очередь становится именно то, насколько хорошо жители знают свой новый бренд и хотя бы не возражают против его внедрения. Интересно, что чем меньше город, тем больше шансов, что жители будут единодушны в оценке, поясняет Василий.

"ХОТЬКОВО —

ИСТОЧНИК

ВДОХНОВЕНИЯ"

В этом отношении неплохие шансы есть и у Хотькова, который только делает первые шаги в сторону брендирова-ния.

Вдоль городских дорог размещено 70 двусторонних щитов с фразой "Хотьково — источник вдохновения". Каждый щит сопровождается каким-нибудь местным артефактом — например, образцом абрамцевской резьбы или лоскутным мячиком, который популяризовала местный искусствовед Галина Дайн. Есть щиты, представляющие портреты хотьковчан, чья известность распространилась за пределы городка.

Помимо этого на улицах появляются стенды с репродукциями известных картин, написанных в окрестностях, а улица Михеенко превратилась в парк скульптур местных авторов.

Фраза "Хотьково — источник вдохновения" сегодня является локомотивом скромной кампании по созданию городской идентичности. При этом сама кампания больше похожа на акцию краеведческого просвещения, однако отрицать то, что повторяющиеся символы Хотькова формируют среду обитания, невозможно.

ЭТО БЫЛО В ПОСАДЕ

Первой (и пока самой удачной) попыткой уместить весь город в один знак стала эмблема, выполненная по заказу тогдашнего мэра Сергея Персианова в 2008 году Владимиром Музыченко — сергиевопосадцем, заведующим кафедрой графического дизайна Строганов-ки. Эти три полосы, напоминающие очертания куполов, до сих пор используются в официальной документации и местном книгоиздании. В 2014 году областное управление градостроительства и архитектуры рекомендовало муниципалитетам разработать брендбуки — альбомы девизов и графических образов. Посаду рекомендовали слоган "Там, где душа". Название города было выполнено в различных начертаниях, от пискельного компьютерного до стилизованного древнерусского, его обрамляли три цветные дуги. Продолжения инициатива не получила.

Предложения сделать брендом Посада матрёшку звучали в дни фестиваля народных промыслов летом 2012 года.

После празднования 700-летия Сергия Радонежского власти района делились соображениями о разгрузке центра города. Проспект предлагали сделать пешеходным, что приблизило бы Посад к идее "медленного города" — зелёного, поддерживающего своих производителей, удобного для размеренной жизни. Идея набирает популярность в Европе, но на российской почве приживается плохо.

ЦЕНА ВОПРОСА

По оценкам Василия Дубейковского, стоимость разработки бренда такого города, как Сергиев Посад, — примерно два миллиона рублей. Для сравнения: разработка идеи и символики Новой Москвы (территорий к юго-западу от столицы, присоединённых в 2011 году) — 15 миллионов рублей. А бренд ка-

Журналист Маргарита Чубукова выделила три, по её мнению, успешных городских бренда.

Классика жанра — Мышкин, в котором открылся музей мыши, музей

валенка. В целом мероприятие оказалось выгодным с экономической точки зрения.

Устюг. Все узнали, что это родина Деда Мороза. Как такая новость повлияла на сам город, не знаю, но туристический поток явно увеличился.

Красивый пример — приятная Коломна, которая воспользовалась рецептом пастилы из XIX века, и теперь пастила стойко ассоциируется с этим городом.

рельской Костомукши был сделан за миллион. Финансируют брендирова-ние часто не муниципалитеты, а спонсоры.

Интерес к самоидентификации проявляют в первую очередь успешные регионы, которые понимают, что благоприятный образ поможет им стать ещё успешнее. Все 15 российских "милли-онников" так или иначе пытались визуализировать дух города. Но возвращаются вложения не скоро — оценить экономическую выгоду можно будет только годы спустя.

Бренд местности — уникальные графические элементы, фразы и образы, лаконично характеризующие местность. Применяется как средство продвижения территории в деловой, культурной, общественной и других сферах.

Сергей Персианов, заместитель главы администрации Сергиева Посада:

Бренд города — это позиционирование города в его конкуренции с другими городами и территориями. Поэтому разработка бренда — это фундаментальная работа, в которой должны принимать участие историки, философы, культурологи, экономисты, политики... Фактически разработка бренда — это формулирование стратегии развития города, которая фиксируется в лаконичных графических и вербальных формах. Когда эта часть завершена, создается бренд-бук, в котором содержатся рекомендации и ограничения в организации городской среды. Лично мне нравится логотип города, созданный Владимиром Музыченко, заведующим кафедрой дизайна в Строгановской академии. Этот логотип используется в ряде изданий, посвящённых городу

Владимир Крючев